Uno de los grandes mitos de nuestros días es la omnipotencia publicitaria de las redes sociales. Cuando un individuo le pregunta a sus amigos, a su agente o a su editor cómo debería empezar a darle publicidad a su último proyecto personal, las redes sociales aparecen como uno de los primeros medios recomendados.

Las redes sociales digitales no son otra cosa que plataformas de dispersión de información. Mediante estas, una persona puede publicar cualquier contenido y conseguir que todos sus contactos se vean expuestos al mismo. No sólo eso, sino que estos contactos pueden transmitir este contenido a terceras personas, y estas terceras personas a otras. Una persona bien relacionada en el mundo de las redes sociales puede publicar un mensaje publicitario y conseguir que lo vean setecientas personas en menos de dos días. No es difícil atar cabos y darse cuenta de que el potencial de las redes sociales para realizar campañas promocionales es inmenso.

Lo que los forofos de las redes sociales como medio de difusión de anuncios no suelen ver es que, cuando se analiza fríamente, las redes sociales no son más que una versión informatizada de un modelo de promoción muy antiguo: el boca a boca. Fulano está contento con su compra de La Espada Vengadora, así que le cuenta a sus amigos lo bueno que es ese libro. Sus amigos lo leen y quedan satisfechos, así que se lo cuentan a sus propios amigos. Las redes sociales únicamente sirven como plataforma para que esto ocurra sin que la gente tenga que desplazarse hasta el bar para hablar del asunto con sus contactos.

Desgraciadamente, el boca a boca no es un verdadero modelo de promoción, si no más bien el resultado de aplicar otros medios publicitarios.

Para que la gente empiece a hablarle de tu producto a otra gente, los requisitos indispensables son haberles encasquetado el producto en primer lugar, y conseguir que les guste lo suficiente como para que empiecen a tratar de convencer a sus amigos para que lo prueben. Fulano no va a contarle a Mengano que La Espada Vengadora es el mejor libro de todos los tiempos si no se lo lee y no le gusta lo suficiente como para recomendarlo. Además, el hecho de que el producto llegue a una persona y le guste no garantiza que esta persona vaya a recomendarlo. Al fin y a la postre, tus clientes tienen cosas mejores que hacer que andar haciéndote publicidad gratuita. En la práctica, todo esto significa que, para que se produzca el efecto de publicidad encadenada, necesitas reclutar a un número muy elevado de Fulanos. Sólo un pequeño porcentaje de ellos va a dar la cara por ti, así que necesitas una cantidad masiva para que ese pequeño porcentaje se traduzca en una cifra sustancial en términos absolutos.

Una vez que hay suficiente gente hablando de tu producto en las redes sociales, y se ha reunido una masa crítica de seguidores, tus propios seguidores se encargan de reclutar nuevos clientes para que te hagan publicidad. Sin embargo, alcanzar esta masa crítica no es ninguna trivialidad, y requiere emplear métodos publicitarios clásicos en primer lugar. Y esto es tan cierto en el carnespacio como en el ciberespacio.

Lo verdaderamente impactante es que muchos profesionales del mundillo no se han percatado de que las redes sociales son de la naturaleza descrita. Esta verdad me golpeó cual maei-gari en los dientes cuando mi primer libro fue publicado en los Estados Unidos. Mi editor me envió bastante material con métodos e ideas para mantener una presencia online con la que darme publicidad. En esencia, era un conjunto de directrices sobre cómo mantener contentos a los fans y generar contenido para tenerles entretenidos, pero faltaba el elemento clave: ¿Cómo generas a los suficientes fans en primer lugar? Cuando las cifras de ventas hicieron evidente que el plan promocional no estaba funcionando muy bien, tanto la gente de Route 11 como varios amigos insistieron en que ampliase mi presencia online, esto es, que hiciese algo que estaba claro que no estaba funcionando, pero con más intensidad. Ni qué decir tiene que los resultados resultaron francamente desastrosos.

En resumen, las redes sociales son poderosas herramientas, pero no se puede pretender usarlas como algo para lo que no funcionan bien y esperar tener éxito alguno. Son medios útiles con los que mantener activos a tus seguidores para que difundan tu publicidad, pero no van a generar por sí mismas seguidores para ti. Es muy importante tener esto presente para que tu producto no se estrelle debido a que el mundo te ha convencido de que las redes sociales son lo único que necesitas para venderlo.

Rubén LlorenteAcerca del autor: Rubén Llorente

Soy escritor, ingeniero y técnico informático.
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Rubén Llorente

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